«Детский мир» внедрил искусственный интеллект в свою инфраструктуру

ИИ-сегментация и прогнозирование спроса в реальном времени

Алгоритм Smart Placement Ads в реальном времени собирает и анализирует данные о поведении каждого пользователя, зашедшего на сайт или в приложение «Детского мира». Просмотры страниц и карточек товаров, клики, переходы, добавления в корзину и избранное, поисковые запросы, история покупок — платформа ежесекундно аккумулирует информацию о миллионах действий, совершаемых покупателями.

Затем на базе собранных больших данных Smart Placement Ads сегментирует пользователей по интересам, формирует портреты, а также строит модели предиктивного спроса — рассчитывает вероятность покупки определенных товаров каждой группой покупателей. При этом поскольку новая информация о действиях пользователей поступает непрерывным потоком, то и сегменты, и модели тоже не статичны: они обновляются в реальном времени. Иными словами, алгоритм автоматически учитывает изменение интересов покупателя в моменте.

Так, если мама ребенка вначале изучала категорию детского питания, а потом переключилась на игрушки определенной категории, алгоритм зафиксирует интерес к данным типам товаров и позволит таргетироваться на него потенциальным рекламодателям. В режиме реального времени ML-модель поймет, каким посетителям лучше показать товарную полку с конструкторами или магнитными досками, а каким - с детским питанием.

Персонализированная коммуникация на всем customer journey

На основе сформированных портретов ЦА и рассчитанных предиктивных моделей настраивается узкий поведенческий таргетинг. Пользователям показывают персонализированные сообщения через разные форматы рекламного контента: кастомизированные товарные «онлайн-полки» с заголовками «Рекомендуем лично вам», «Вам может понравиться», «Специально для вас», динамические баннеры (единичные, карусель), видео, сториз, брендированные таргетированные подсказки autosuggest и другие типы web- и app-контента.

Всего на данный момент в инфраструктуру «Детского мира» внедрено более 30 рекламных плейсментов. Размещения возможны на каждой странице сайта и мобильного приложения маркетплейса: на главной, в поиске, каталоге, на страницах товаров, избранного, личного кабинета, корзины и заказа. Это позволяет селлерам демонстрировать индивидуальные рекламные сообщения на всех этапах покупательского маршрута.

Более того, ML-алгоритм учитывает тайминг и эффективность каждого этапа customer journey. Пользователи маркетплейса видят рекламу именно в тот момент и в том месте, где скорее всего произойдет конверсия в покупку.

Также баннерные плейсменты на странице размещенного заказа работают в формате «кликаут», то есть позволяют продвигать ссылки на внешние ресурсы. Это удобный формат, который не только заменяет потерянные рекламные возможности зарубежных площадок, но снимает вопросы по обновленному законодательству в сфере интернет-рекламы (маркетплейсы являются ОРД либо сотрудничают с таковыми).

Трехкратный возврат рекламных инвестиций

В рамках такой персонализации предложение четко попадает в запрос пользователя. Покупатель буквально получает оффер, от которого не может отказаться. И это обуславливает высокую эффективность инструмента и впечатляющие показатели возврата на маркетинговые инвестиции. По данным «Детского мира», средний ROMI при продвижении с помощью Smart Placement Ads исчисляется в нескольких сотнях процентов, а порой достигает четырехзначных цифр.

«Персональные рекомендации от Smart Placement Ads улучшают покупательский опыт наших пользователей. Платформа позволяет им быстро найти необходимый продукт в каталоге с множеством SKU, а также помогает пробовать новые товары. Последний момент особенно важен для детского сегмента. Здесь покупатели, как правило, привязываются к однажды выбранному продукту и потом с трудом переходят на что-то другое. Smart Placement Ads очень аккуратно помогает им справиться с этим блокирующим паттерном», — рассказывает Константин Бровка, директор по онлайн-маркетингу ГК «Детский мир».

«Smart Placement Ads — универсальный инструмент, который позволяет бренду отстроиться от конкурентов. Он подойдет и тем, кто только запускает продукт и хочет познакомить с ним аудиторию маркетплейсов, и тем, кто давно на рынке и планирует кратно нарастить продажи уже существующего товара, в том числе за счет акций. Благодаря ML-алгоритмам Smart Placement Ads позволяет рекламодателям, с одной стороны, получить быстрый фидбек от покупателей на новый товар, а, с другой — выйти напрямую на релевантную аудиторию, которая интересуются необходимой категорией или конкретным типом продукта», — отмечает Наталья Родина, директор по маркетингу платформы Smart Placement Ads.

Дальнейшие планы

«Детский мир» не будет останавливаться на достигнутом. В планах онлайн-площадки расширить число текущих рекламных плейсментов минимум в 2 раза. Более того, «Детский мир» станет первым маркетплейсом, в инфраструктуру которого внедрен личный кабинет для настройки внутреннего таргетинга: команда Smart Placement Ads разработала принципиально новый для рынка интерфейс, который детский маркетплейс опробует первым.