Есть оплата во время доставки? Или как повысить лояльность клиентов интернет-магазинов

Чего хотят клиенты?

В большинстве случаев аудиторию интернет-торговли по предпочтениям в сценариях оплаты можно разделить на две группы: 1) те, кто оплачивает онлайн на сайте; 2) те, кто платит при получении товара как безналично, так и наличными. При этом на выбор в конкретном случае влияют разные факторы. Например, приобретая одежду и обувь, важно убедиться, что размер идеально подошел, то есть сама покупка диктует предпочитаемый способ оплаты – по факту примерки. Бывает, не хочется «светить» номер карты, когда нет уверенности в безопасности интернет-платежей. Или учитывается тот факт, у кого покупаешь: если есть сомнения к продавцу и качеству его товара, то комфортнее будет оплатить на месте после проверки.

С точки зрения способов получения товара сегодня драйвер рынка – доставка в руки и до двери. Даже с развитием дополнительных способов получения товаров (пункты выдачи заказов, постоматы) возможность купить и оплатить, не выходя из дома, по-прежнему остается самой востребованной у большинства покупателей.

Идеальная доставка глазами клиента – когда

• товар приходит в день заказа, а его получение – когда захочу;
• доставка бесплатная;
• есть выбор способов оплаты с учетом конкретного опыта и жизненных ситуаций;
• можно сначала «пощупать», померить на своей территории (дома, в офисе ...),
• можно оплатить весь заказ или частично по факту, убедившись в соответствии ожиданиям;
• простой и быстрый возврат товара и денег в случае, когда не подошло. Идеально – на той же территории, прямо в момент доставки.

Что заботит интернет-магазины?

На разных этапах развития бизнеса онлайн-ретейлеру чаще всего приходится постоянно балансировать собственные бизнес-процессы под масштаб торговли и потребности клиентов. И для интернет-магазинов со стабильно большими объемами (от 500 заказов в день) важно удерживать клиентов, повышать повторяемость заказов, увеличивать LTV (от англ. Lifetime Value – прибыльность каждого клиента за все время взаимодействия с компанией).

Для этого приходится задействовать и постоянно совершенствовать всю инфраструктуру: управление ассортиментом, маркетинг и продвижение, сайт и бэк-офис, взаимоотношения с клиентами, IT для бизнеса, логистика и доставка, варианты оплаты.

Особое внимание стоит уделить именно «последней миле», где замыкается клиентский опыт взаимодействия с магазином, и клиент принимает решение и оценивает свою покупку. Именно в этот момент решается вопрос, станет ли этот покупатель вашим постоянным лояльным клиентом или, оставшись чем-то недовольный, пойдет искать других поставщиков на просторах интернета.

В вопросах организации «последней мили» онлайн-ретейлеры в том числе сталкиваются с выбором: создавать собственную курьерскую службу или отдавать доставку на откуп внешним партнерам; как соответствовать ожиданиям покупателя, чтобы ему было удобно забирать/возвращать (ПВЗ, постомат или «курьерка») и оплачивать товары. Практика показала, что нужно стремиться к комбинированным решениям, чтобы максимально широко покрыть все потребительские сегменты.

Возможность оплаты товара в момент получения способствует не только достижению регулярного потока постоянных и лояльных клиентов, но и оптимизации процесса возврата. Если клиент выбрал курьерскую доставку, проверил товар на своей территории и отказался от покупки, то ему не нужно: а) идти/ехать куда-то, чтобы вернуть; б) беспокоиться, успеешь ли уложиться в отведенные сроки; в) ждать возврата денег, что занимает от 3 дней по правилам международных платежных систем. А интернет-магазину не придется оплачивать отдельный выезд курьера (туда-обратно) или забор из ПВЗ – он все равно вернется на склад, да еще и сразу проверит на месте целостность упаковки или отсутствие повреждений, например, после примерки.

Во что обходится «наземный» эквайринг для курьерской доставки?

Классическая схема совершения оплаты в момент получения товара выглядит так. К клиенту приезжает курьер, оснащенный целым комплектом гаджетов: смартфон, на котором установлена фронт-офисная система; эквайринговый терминал для приема банковских карт; кассовый аппарат с фискальным накопителем. На кассе курьер может оформить заказ «с 0» по факту покупки или вносить изменения в заранее вбитый заказ. Далее касса подает команду на терминал, клиент прикладывает карту или телефон для совершения оплаты и получает кассовый чек. Любопытно наблюдать, как неопытный человек «жонглирует» девайсами под натиском нетерпеливого покупателя. Общее волнение усиливается, если внезапно «отвалился» интернет или нарушилась связь между устройствами.

Для ретейлера растет вероятность снижения клиентского сервиса. При такой схеме возникают затраты на содержание парка оборудования и на обучение курьеров мастерству работы с ними со всеми, чтобы не нарушилась единая платежная система. А запуск характеризуется еще двумя сложными процессами.

1. Долгий ввод в эксплуатацию:

• Выбор устройства: «закупщики» отвечают за функционал, а значит, смотрят на технические характеристики. Другие бизнес-подразделения предъявляют свои требования к оборудованию: удобство клиента, подходящий банк-эквайер, корректность передачи данных в ФНС, легитимность. Синхронизация между ними и согласование до полного удовлетворения запросов обеих сторон происходит в несколько этапов.

• Настройка: перед запуском «в поле» все 3 устройства должны быть интегрированы в единую систему с установкой прикладного программного обеспечения и зачастую с помощью проводного подключения к компьютеру. Только так получится полноценный рабочий комплект. Представьте, сколько ресурсов уйдет на подготовку оборудования, если у магазина 50 курьеров. А если 100?

• Подключение к эквайрингу: по ходу стыковки «железа» с платежным модулем выбранного банка могут всплыть подводные камни. Например, оборудование не сертифицировано, а банк не готов с ним работать из-за угрозы небезопасности платежей. Или это новое оборудование для банка, что требует самостоятельной подготовки, затраты на которую могут быть весьма существенными.

2. Эксплуатация и сервис.

После ввода в эксплуатацию рабочих комплектов нужно обеспечить их работоспособность и оперативное восстановление. На практике возникают такие случаи:

• Смена законодательства, что в нашей стране довольно частое явление для активно развивающейся ecommerce-сферы. Это означает, что нужна физическая «перепрошивка» кассы с вызовом инженера или доставкой в сервисный центр.

• Проблемы с оплатой или другая неисправность, когда сложно установить причину и определить «узкое место» в силу нетривиальной связки из нескольких устройств. Почему не печатает чек? Кассовое ПО не подало команду или проблема с оборудованием? Самому не разобраться – придется вновь вызывать инженера или везти оборудование в сервисный центр.

• Концентрация сервисных центров в Москве – это не только не удобно, но и не быстро, если у ретейлера широкий географический охват и его оборудование территориально «раскидано».

Крупный интернет-магазин дорожит своей репутацией и не может жертвовать качеством сервиса, лишив клиента удобного способа безналичной оплаты. Поэтому он вынужден иметь и содержать подменный парк: пока одно оборудование – в дороге или в сервисе, курьеру тут же выдается другое. На выходе – это сложно и дорого.

Как же оптимизировать процесс оплаты в момент получения товара?

«Зоопарк» устройств в руках озадаченного курьера, долгое обслуживание и различные нестыковки не прибавляют репутационных баллов онлайн-ретейлеру как в глазах клиента, так и с точки зрения самого курьера.

В то же время технологии не стоят на месте, и уже сейчас на рынке доступны платежные инновационные решения «все в одном» на базе Android. Представьте только, нужен всего 1 многофункциональный гаджет в кармане курьера, который закрывает все потребности интернет-магазинов, их курьеров и клиентов:

• мгновенный прием всех видов платежей: наличные, банковские карты, приложения, электронные кошельки, QR-коды;
• высокая производительность при автономной работе и до 12 часов без подзарядки;
• интуитивно понятный интерфейс: операционная система на базе Android делает использование устройств привычным, так как схоже со смартфоном;
• эргономичный и компактный корпус: удобно держать в руке и мало весит (в среднем 200 грамм).

Среди таких новинок – мини-POS А50 и А77 от одного из крупнейшего в мире производителя платежных терминалов PAX. Устройства работают при удаленном подключении к облачной кассе, а клиент получает электронный чек по e-mail или sms, что разрешено для курьерской доставки в соответствии с 54-ФЗ. Таким образом исчезает необходимость покупки и обслуживания фискальной техники для каждого курьера – существенная экономия для ретейлера.

Специализация PAX на разработке банковского оборудования и учет требований к функционалу и производительности сразу дает пользователю законченное и надежное решение, что на выходе обеспечит меньше «зависаний» = выше устойчивость. А доступ (опционально) к облачному инновационному приложению компании – PAXSTORE – позволяет ретейлерам существенно расширить функционал оборудования за счет загрузки приложений для автоматизации бизнеса, интеграции с товароучетными системами, внедрения систем лояльности, удаленной настройки и администрирования.

С PAXSTORE можно самостоятельно обеспечивать свои потребности и централизованно управлять всеми устройствами, сводя к минимуму необходимость вызова сервисного инженера за счет:

• карты устройств с отображением их местоположения со статусами активности;
• регулировки активности устройств: включение, выключение, перезапуск, блокировка;
• изменения настроек GPS, APN, WiFi, яркости экрана, громкости динамиков, времени перехода в спящий режим, языка и т.д.
• управления приложениями: загрузка, удаление, обновление, блокировка, распространение;
• удаленного подключения инженера поддержки к устройству для диагностики состояния, выявления и устранения проблемных участков.

Осталось правильно выбрать партнера

Мало сделать выбор в пользу современного платежного оборудования, его еще нужно грамотно запустить в работу и обеспечить бесперебойность эквайринга. А когда речь идет о десятках, сотнях устройств, то это необходимые условия, чтобы сократить вовлеченность собственных ресурсов и одержать победу в борьбе за лучший клиентский сервис.

Так, 25-летнее тесное взаимодействие INPAS с банками и непосредственное участие (как изнутри, так и снаружи) в эквайринговой инфраструктуре – опыт, который позволит интернет-магазинам безболезненно трансформировать прием оплаты и модернизировать технологическое оснащение курьеров.

Чувствительные для онлайн-ретейлера области уже отработаны и доступны в виде:

• Гарантии безопасности платежей: все платежное оборудование сертифицировано для операций по банковским картам в соответствии с требованиями международных платежных систем и по стандарту EMV. Не будет «разборок» с банком по несанкционированным транзакциям.
• Кастомизации под нужды клиента: оборудование уже прошло проверку в банках с учетом интеграции с проприетарным платежным программным обеспечением. Возможности кассового ПО позволяют быстро адаптировать решение под специфику бизнеса, что влияет на скорость запуска и масштабирования.
• Встроенного эквайринга от PSP-подразделения «ПРИМИ КАРТУ!», когда в режиме «одного окна» есть выбор из нескольких популярных в РФ банков-эквайеров с оптимальной ставкой и без требований к обороту. Не нужно приходить в банк – подключение удаленное. Последующее сервисное обслуживание – в придачу.
• Оперативного восстановления работоспособности: многоуровневая техподдержка: круглосуточный call-центр, операционно-сервисная служба, федеральная сеть сервисных центров гарантируют высокую скорость реакции и устранения проблемы.

Службы доставки своих интернет-магазинов уже трансформировали крупнейший оператор розничной и мелкооптовой торговли METRO Cash&Carry, так и растущие интернет-компании: СитиМаркет, Сладкая жизнь, Динозаврик, Экономстрой.