«Картошка и молоко как сервис»: как «Лента» становится ближе к новому поколению клиентов

Насколько «подвержен» традиционный ритейл цифровой трансформации?

Идея цифровой трансформации, «диджитализации», вызывает живой интерес - ИТ лидеры ищут новые возможности для своих компаний, понимая при этом, что новые формы организации бизнеса должны на что-то опираться. Недостаточно просто идеи трансформации. Цифровой компании нужна более глубокая и более осознанная работа с данными, чтобы действительно лучше понимать клиента и взаимодействовать с ним на основе полученных знаний. Ключевой момент всей диджитализации – стать ближе к клиенту. Для ритейлера это должно быть главным.

Какие ИТ-инструменты необходимы сейчас ритейлу? Как поддержать новую модель, создать новое конкурентное преимущество средствами ИТ?

Продуктовый (food) ритейл работает по иным правилам, чем, например, fashion ритейл или ритейл бытовой электроники. Этот сегмент закрывает базовые потребности людей, менее подвержен веяниям моды и более консервативен в своей бизнес-модели – но при этом не менее конкурентен.

Готового, универсального подхода и стандартного набора ИТ инструментов, подходящего для любой компании, нет. Однако единым будет стремление к организации нового взаимодействия с клиентом, через понимание его целостногоопыта и максимальную открытость к его ожиданиям.Технически это новая цифровая витрина для общения - не только веб-сайт и мобильное приложение, но и другие средства коммуникаций (они же - источники данных). Далее включаются инструменты глубокого анализа больших данных, поиска корреляции между той информацией, которую мы и так уже знаем о клиентах нашей сети, и тенденциями изменения их поведения. Простейшие примеры – предсказательная аналитика по изменению потребительской корзины клиента в ближайшие месяцы, отток покупателей или их возврат. Еще одно направление – переход от крупной сегментации аудитории к более локальной, вплоть до того, чтобы делать персонализированные предложения. Именно этими средствами и будет обеспечено конкурентное преимущество.

Парадокс индустрии сегодня в том, что крупные магазины, занимающие основную долю рынка, начинают морально устаревать как бизнес-концепция на фоне смены поколений и привычек покупателей. Традиционно кажется невозможным продавать картошку или молоко как сервис, но сегодня синонимом к слову «купить» будет не «пойти в магазин», а «заказать через интернет». Важно учитывать запросы тех, кто с детства привык к гаджетам, интернету, общению в виртуальном пространстве. Нужно научиться взаимодействовать в привычной для них среде. Это достаточно сложная задача, если говорить об интернет-торговле продовольственными товарами. В силу специфики продуктов питания как товара – сроки годности, особенности упаковки, транспортировки, температурный режим, товарное соседство, качество и свежесть продуктов, плюс особые ожидания к аккуратности и пунктуальности курьеров - организация доставки корзины в течение одного часа с момента заказа, особенно в мегаполисе, становится целью весьма амбициозной. Но при развитии технологий вполне достижимой.

Мы в «Ленте», как и наши конкуренты, пилотируем ряд технологий и проектов и проверяем их эффективность. Если все ограничится имиджевой составляющей, без реального результата для бизнеса, скорее будем развивать традиционные подходы, приносящие прибыль.

Как эволюционирует в «Ленте» управление логистикой? Какие средства для повышения эффективности вы используете в этой сфере?

Логистика – одна из важнейших функций любого крупного ритейлера. У нас выстроен контур из ключевых систем: SAP ERP, Oracle Transportation Management, JDA Demand and Fulfillment, которые интегрированы между собой и работают на единой аппаратной платформе. Все вопросы прогнозирования и пополнения товарных запасов, управления товародвижением, транспортировкой и логистикой решаются в этом едином контуре, работающем в «Ленте» уже около пяти лет.

Выбор этих систем позволил решить не только задачу производительности, но и задачу масштабирования – поддержать быстрый рост компании, снять ограничения по количеству магазинов, распределительных центров, товарной матрице, географии присутствия. В 2014-2016 гг. мы открыли 115 гипермаркетов и 39 супермаркетов и более чем вдвое увеличили торговою площадь, перевыполнив одну из важнейших стратегических целей, установленных в ходе IPO в 2014 году. По состоянию на начало октября 2017 г. в компании 201 гипермаркет и 65 супермаркетов. Сегодня «Лента» представлена во всех регионах Европейской части нашей страны, на Урале и в Сибири вплоть до Иркутска, а с севера на юг – от Мурманска до Грозного, где мы открыли свой гипермаркет в 2016 г. - первыми из федеральных продуктовых сетей. При этом логистика организована без длинных плеч поставки. Для этого у нас есть семь собственных региональных распределительных центров, в том числе один из крупнейших логистических центров в Новосибирске. Благодаря этому каждый регион обслуживается эффективно.

Как вы оцениваете готовность своей ИТ-инфраструктуры к новым вызовам рынка?

Проектирование ИТ-инфраструктуры – одна из самых интересных технических задач. Производительность давно перестала быть проблемой. Для нашей компании определенный вызов был связан с масштабированием: с 2014 мы открываем по 40-50 магазинов в год, и это стало проверкой готовности наших систем к такому росту бизнеса. Именно в тот период, в 2013 г., были приняты технологические решения на перспективу. Мы запросили у нескольких вендоров их новейшее оборудование и совместно провели сравнительное тестирование на реальных данных (4Tb), смоделировав трехкратный и пятикратный рост нагрузки. По результатам тестирования в 2014 г. мы запустили комплексы Oracle Exadata, на которых развернуты почти все наши ключевые системы: Oracle Transportation Management, Oracle Hyperion, Oracle Siebel CRM, SAP ERP, SAP EWM, JDA Demand and Fulfillment и другие.

За три года эксплуатации Oracle Exadata ни разу не было ситуации, когда нам нужно было бы решать какие-то технические проблемы. Система работает безупречно. При этом она легко масштабируется, и мы ничем не ограничены в плане производительности. Имея такую инфраструктуру, мы можем полностью сфокусироваться на развитии бизнеса, а не заниматься решением возникающих проблем. Это дает возможность смотреть далеко вперед, а не вниз, под ноги, чтобы не споткнуться о техническую проблему.

Каковы ваши потребности в высокопроизводительных мощностях?

Мы изначально проектируем системы масштабируемыми и добиваемся того, чтобы в каждый момент времени системы имели небольшой резерв по мощностям. Их развитие планируется заранее и корректируется в зависимости от изменений в бизнесе, например, при приобретении других торговых сетей и интеграции их магазинов в наш контур бизнес-приложений. Все технологические остановы для апгрейда оборудования заранее известны и согласованы с бизнесом, влияние на работу компании сведено к минимуму. Так было и во время недавнего апгрейда Oracle Exadata, то же самое происходит и при апгрейде других систем.

Нужно сказать, что мы стараемся работать с разными вендорами, чтобы поддержать разумную конкуренцию и гетерогенность инфраструктуры, но без превращения её в лоскутное одеяло. «Лента» зарабатывает на эффекте масштаба, маржинальность в нашем сегменте низкая. Мы открыты для всех и работаем со всеми по одинаковым правилам, выбирая лучшие в своем классе решения, best of breed, проводя их независимое тестирование и разворачивая на своих площадках, а не в облаках. Это часть нашей технологической политики.

Такой подход требует определенных инвестиций, но при наших масштабах они разумны. Если оборудование и лицензии находятся в собственности, можно гарантировать стабильную работу своей компании вне зависимости от того, что происходит в макроэкономике – не зависеть от неблагоприятной рыночной ситуации, скачков курсов валют, не иметь давления со стороны текущих операционных платежей за внешние сервисы и не зависеть от их провайдеров. Экономически это также более выгодно на перспективе от нескольких лет,– если, разумеется, модель учитывает все факторы и релевантные затраты компании, а не только стоимость оборудования.

В этом году мы запускаем свой ЦОД в Санкт-Петербурге, чтобы завершить создание геокластера между Санкт-Петербургом и Москвой, где наши системы работают на площадке коммерческого ЦОД. Два датацентра полностью резервируют друг друга, и даже при самом неблагоприятном развитии ситуации, при полной остановке какой-либо из площадок мы в течение нескольких часов полностью восстанавливаем операции на втором сайте.

Использует ли ваша компания технологии искусственного интеллекта, машинного обучения, интернета вещей и пр.? Планируете ли переход в облака?

Мы ведем ряд пилотных проектов в области машинного обучения, чтобы разобраться в целесообразности применения этой технологии в масштабе всей компании. Пока это не промышленное использование, а пилот, эксперимент. Что же касается облачных сервисов – они, в первую очередь, подходят тем, кому нужно быстро стартовать, и в основном это малый и средний бизнес, который получает сервисы под ключ и планирует бизнес на короткую и среднесрочную перспективу.

В целом, есть некоторые интересные сервисы, которые при достижении определенной зрелости могут привлечь наше внимание. Мы постоянно следим за появлением и развитием новых технологий. Это настоятельное требование бизнеса.

Каких технологий пока не хватает вашей отрасли и вашей компании в особенности?

Самое главное – это доскональное понимание потребностей покупателей, того, как они будут меняться с течением времени: через месяц, полгода, год, и далее с новым поколением. Именно полный прозрачный профиль клиента, и существующего, и особенно будущего, и новый уровень коммуникаций с ним – это ключ к успеху бизнеса в меняющейся среде. Новый подход в работе с CRM и BI системами, понимание клиента с его новым потребительским опытом, предсказательная аналитика на больших данных для качественного управления ассортиментом – необходимые сегодня направления.

Проблема в том, что многие интересные технологии пока не зрелы и к практическому внедрению не готовы. Часто рынок продает завышенные ожидания. Нам нужны решения высокой степени готовности. Инновации только ради инноваций не нужны: на первом месте - именно развитие бизнеса, его изменение и адаптация к новым ожиданиям рынка и новому поколению клиентов.