Когда маркетинг работает на оператора, а не против: Kcell внедрил Mobile Marketing Platform

ВРЕМЯ ДЛЯ РОСТА

Kcell – лидер среди телеком-операторов Республики не только по масштабу, но и по инновациям. Понимая необходимость все более персонализированного подхода к абонентам, оператор искал платформу для умного маркетинга.

По результатам открытого тендера поставщиком необходимого решения стала компания Eastwind. Kcell выбрал платформу MMP, оценив мощность аналитических и практических возможностей системы. Внедрив решение Eastwind, оператор смог усилить клиентоориентированный подход в работе с абонентами, освободить сотрудников от рутинных задач и уменьшить финансовые риски от неэффективной, а порой и откровенно вредной для компании рекламы.

«В современных условиях рынка нерелевантная реклама собственных или партнерских услуг может оказаться фатальной для провайдера контента, которым является сегодня каждый оператор связи, – поясняет Антон Хохрин, руководитель группы мобильной рекламы Eastwind. – Чем больше данных о клиентах вы можете проанализировать, тем точнее будут ваши предложения, и тем больше отклика вы получите при меньших трудозатратах».

АНАЛИТИКА КАК ОСНОВА ЭФФЕКТИВНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Mobile Marketing Platform – это комплексный продукт, состоящий из разных компонент. Ядром решения является Eastwind Social Analytics. Именно этот модуль отвечает за интеллектуальный Big Data анализ. После первичной обработки информации на Mediation система выгружает данные в кластер Hadoop. Там EW Social Analytics формирует признаки и идентифицирует по ним пользователей. Возможности системы позволяют сегментировать абонентскую базу по 200+ параметрам. Платформа анализирует социальные связи, звонковую и интернет активность, используемые тарифы и многое другое. На основе анализа формируется расширенный профиль каждого абонента. Далее в работу включаются самообучающиеся машинные алгоритмы, которые обеспечивают своевременное обновление данных и поддерживают точность результатов.

Eastwind MMP помогает верифицировать демографические данные на основе реальных пользовательских действий, генерировать релевантный контент и вовремя выяснять, кто из абонентов потенциально заинтересован в новых сервисах, услугах и партнерских предложениях. Последний параметр открывает безграничные возможности монетизации данных.

АВТОМАТИЗАЦИЯ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА

Преимуществом Mobile Marketing Platform является то, что это проект «под ключ» для решения маркетинговых бизнес-задач. Платформа обладает большими возможностями экспорта данных во внешние системы. Например, оператор может формировать списки абонентов, разделенных на основе анализа их активности и интересов. Такую информацию весьма ценят сторонние рекламодатели, реализующие стратегию целевого маркетинга.

Также MMP может автоматически выгружать выборки из абонентской базы в связанный с ней campaign manager. Данный модуль предназначен для проведения кампаний оператора и в ближайшей перспективе – внешних партнеров. Он автоматизирует планирование, создание и запуск маркетинговых рассылок. В сервисе обеспечивается поддержка нескольких десятков каналов доставки рекламного контента: таких как SMS/USSD push, запрос баланса, MCN, RBT, Low Balance, Top-Up и другие.

Теперь Kcell может быстро тестировать и проводить множество кампаний одновременно. Автоматизация процессов освобождает время для маркетинговых экспериментов и позволяет в короткий срок найти самые эффективные пути «к сердцу» абонентов.

ПОЧЕМУ РЕШЕНИЕ EASTWIND

Важное отличие MMP от аналогичных систем – при использовании платформы Eastwind оператор может предоставить внешним компаниям выделенный доступ в campaign manager. Партнерский интерфейс обладает всеми возможностями персональной настройки рассылок, но обезличивает данные абонентов и защищает конфиденциальную информацию телеком-провайдера.

Преднастроенные интерфейсы системы для работы с большими данными не требуют наличия в штате высококвалифицированных аналитиков. Это позволяет быстро автоматизировать процесс без потери эффективности и получать результат сразу после внедрения системы. Благодаря персонализированному подходу на основе customer experience и анализа клиента 360°, оператор может продвинуть больше продуктов меньшим количеством контактов. А высокая конверсия предложений способствует уменьшению затрат на рекламу, снижает риск оттока абонентов и повышает их лояльность. Так, Mobile Marketing Platform обеспечивает комплекс инструментов для перезагрузки маркетинга оператора и выводит его взаимодействие с клиентами на новый уровень.

ВНЕДРЕНИЕ ПЛАТФОРМЫ И ПЕРВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

По условиям тендера, внедрение платформы разбили на две фазы. Первая – пилотный проект, в ходе которого Eastwind продемонстрировал оператору возможности системы. По данным, предоставленным Kcell, платформа вычисляла точные параметры расширенных профилей абонентов, на основе которых разработчики создавали аналитические кейсы. Социально-демографические характеристики были определены с точностью в среднем не менее 70%. Результаты анализа использовали для формирования целевых выборок. Проверка работоспособности платформы проводилась тут же: по итоговым оценкам эффективности рекламных кампаний на отобранные группы абонентов. Например, продвижение опции «Годовой интернет» показало отклик 24% от выборки, что было выше в 2,5 раза по сравнению с контрольной группой.

«Это был технически сложный пилот: и по объему стоящих задач, и по требованиям оператора к системам, - рассказывает Александр Павлов, продакт-менеджер Eastwind. – Наши специалисты показали уверенные компетенции в предиктивной аналитике и умении пользоваться ее результатами. Целевые показатели пилота мы выполнили».

На второй фазе Eastwind приступил к коммерческому внедрению Mobile Marketing Platform.

РАЗВИТИЕ ПРОЕКТА

На сегодняшний день оператор уже использует функционал системы, внедренный в рамках пилотного проекта. На основе расширенного анализа абонентской базы Kcell сегментирует аудиторию и может проводить до 100 целевых маркетинговых кампаний одновременно. Это не предел технических возможностей платформы – объем рассылок можно бесконечно масштабировать в соответствии с маркетинговыми целями. При этом, campaign manager постоянно обновляет базу и учитывает при проведении кампаний всех новых абонентов, даже если они еще не внесены в биллинг оператора.

До конца 2017 года в Kcell будут реализованы все возможности базовой версии Mobile Marketing Platform. В том числе, по части аналитики будет запущено в работу предсказание оттока абонентов, а campaign manager дополнит выделенный B2B-интерфейс для проведения рассылок внешними рекламодателями. В будущем оператор собирается развивать базовую версию платформы, расширяя функционал. Например, Kcell планирует внедрение скоринговой модели, поддержку чат-ботов в качестве рекламного канала и реализацию тепловых карт, которые покажут географическую концентрацию разных групп абонентов в определенное время суток.

По словам представителя Kcell, Eastwind MMP – это прекрасная лаборатория для того, чтобы: сделать рекламные коммуникации “человечней”, сервисы – интеллектуальней, услуги – более востребованными, а продукты – качественными. В глобальной перспективе, возможности платформы позволят существенно изменить парадигму отношений оператора связи с клиентами и партнерами.