Новый доклад AppsFlyer: локдауны в 2020 привели к росту числа деинсталляций приложений на 10%

Компания AppsFlyer, мировой лидер в сфере мобильной атрибуции, опубликовала доклад The Uninstall Threat – 2020 Uninstall Benchmarks, посвящённый ухудшению ситуации с числом деинсталляций приложений в 2020 году. Базой для исследования стали 8 миллиардов установок приложений за период с января по ноябрь прошедшего года. Для маркетологов доклад будет полезен своим анализом мирового рынка и различных категорий приложений в период пандемии. Также в нём содержатся советы по снижению этого показателя.

По мнению специалистов AppsFlyer, рынок приложений отличается крайне высоким уровнем конкуренции, поэтому процент деинсталляций напрямую связан с неспособностью приложений удержать пользователей. Этот показатель постоянно растёт: с 2016 года, когда начались его измерения, он увеличился в четыре раза. Для борьбы с оттоком пользователей необходимо понимать, почему, когда и какие категории пользователей удаляют установленные приложения. Но атрибуции деинсталляций в данный момент уделяют внимание разработчики только одного приложения из четырёх, представленных на рынке.

Основные факты:

• Каждое приложение с маркетинговым бюджетом в 2020 году ежемесячно теря-ло 57 000 долларов в месяц — на 70% больше по сравнению с 2019 годом. Под потерями в данном случае надо понимать стоимость неорганических установок, ко-торая выросла за этот период в категориях «Покупки», «Еда и напитки» и «Финан-сы», и среднее количество деинсталляций на одну неорганическую установку в ка-тегории «Социальные сети», которое выросло на 250% по сравнению с прошлым годом.

• Пандемия привела к увеличению на 10% и без того высокого уровня деинстал-ляций. 53% приложений, установленных в 2020 году, были удалены в течение 30 дней после загрузки, что на 10% больше по сравнению с 2019 годом. Очевидно, что уровень терпимости пользователей к приложениям, которые не оправдывают их ожиданий, крайне низок, особенно с учётом наличия множества альтернатив. Пер-вая волна пандемии коронавируса привела к достаточно резкому всплеску числа деинсталляций сразу после увеличения количества органических и неорганических установок. Такой рост был связан в первую очередь с тем, что в период локдауна пользователи были более склонны опробовать новые приложения.

• Количество деинсталляций приложений для Android в два раза выше, чем приложений для iOS. Разница в основном связана с в среднем небольшим объё-мом внутренней памяти устройств на базе Android. Это по-прежнему актуально для развивающихся рынков, где большая часть населения пользуется недорогими смартфонами с ограниченной ёмкостью накопителя. В результате пользователи со-храняют на своих устройствах только те приложения, которые им действительно нужны. Также играет роль качество аппаратной части и ПО в устройствах iOS — комфортное пользование приложений за счёт более высокой производительности смартфона, более высокого качества качества и скорости связи приводит к тому, что владельцы iPhone реже удаляют приложения с устройства.

• Количество деинсталляций в развивающихся странах на 33% выше, чем в раз-витых. На рынках Бразилии, Индии и Индонезии самый высокий уровень деинстал-ляции приложений — около 60%, хотя развитые страны ненамного лучше защище-ны от удаления приложений. В них он достигает 40%. Такой разрыв в основном объясняется степенью проникновения Android на рынки. Высокие показатели наблюдаются в регионах с наибольшей долей устройств Android и нехваткой места для хранения приложений, в то время как рынки с большим присутствием iOS стра-дают меньше.

Ситуация в России

На российском рынке ситуация полностью соответствует общемировым тенденциям. Наиболее сильно рост числа деинсталляций ударил по рынку игр: в казуальном сегменте он в среднем достиг 48,9%, а в ролевых и action-играх — 64,1% и 66,3%, соответственно. Для сравнения, в неигровом сегменте минимальный уровень деинсталляции (26,3%) пришёлся на приложения для путешествий, а максимальный (50,3%) — на приложения для доступа к различным сервисам. При этом наиболее популярные 20% и 10% приложений во всех сегментах пострадали намного меньше, а уровень деинсталляции там в несколько раз ниже.

Рекомендации AppsFlyer по снижению количества деинсталляций

Займитесь измерениями! Деинсталляция приложений — серьёзная проблема. Компании должны оценивать этот показатель, чтобы точно понимать, когда, почему и откуда пришли пользователи, которые впоследствии удалили их продукт.

Помните: первое впечатление — самое важное. Количество деинсталляций приложений выше всего в первый день после установки, поэтому процесс онбординга новых пользователей должен быть буквально идеальным. Сделайте его органичным и интересным, иначе вы рискуете мгновенно потерять новоприобретенных пользователей.

Выполняйте свои обещания. Не соответствующие истине громкие заявления, сделанные в попытке привлечь больше пользователей, могут вместо этого привести к разочарованию и серьёзно навредить имиджу бренда.

Расскажите пользователям о приложении до момента его загрузки. Используйте различные виды информативной рекламы и снабдите страницу в магазине приложений подробным описанием с видео и изображениями вашего продукта. Чем лучше пользователи поймут его назначение и преимущества, тем меньше вероятность деинсталляции.

Удерживайте внимание пользователей. Чтобы предотвратить удаление, попробуйте с самого начала повысить уровень вовлечённости пользователей. Используйте все доступные каналы — push-уведомления, электронную почту, ретаргетинг, социальные сети, но не переусердствуйте. Время взаимодействия необходимо рассчитать так, чтобы не показаться навязчивыми.

Прислушивайтесь к мнению пользователей. Участвуйте в обсуждении приложения в социальных сетях, магазинах приложений и различных сообществах. Обязательно обращайте внимание на отрицательные отзывы и отвечайте на них, а также исправляйте описанные проблемы в самом приложении.

Не забывайте о конфиденциальности и безопасности. Благодаря атрибуции деинсталляций вы сможете выявить пользователей, удаливших ваше приложение, чтобы исключить их из целевых списков рассылки.

Определите, в какой момент пользователи удаляют приложение. Для этого необходимо оценивать продвижение пользователя по воронке продаж через внутренние события приложения (например, в играх — это завершение этапа обучения, регистрация, достижение уровня 5, затем уровня 10, первая покупка в приложении. В приложениях для покупок — выбор категории, продукта, добавление продукта в корзину, покупка). Особенно важно понимать, в какой момент активный пользователь внезапно становится неактивным.

Работайте над своим приложением! Лучший способ снизить количество деинсталляций — выпустить действительно качественное приложение. Если оно не работает так, как заявлено, все данные об атрибуции мира не помешают пользователю нажать на кнопку «деинсталлировать».

Методология

Доклад The Uninstall Threat – 2020 Uninstall Benchmarks основан на совокупности анонимных данных о 8 млрд установок выборки из 3 000 приложений, в каждом из которых в 2020 году ежемесячно было зафиксировано более 2 000 неорганических установок. Показатель числа деинсталляций рассчитывался путем деления их количества в течение 30 дней с момента установки приложения на общее количество установок.