Онлайн-коммерция растет по всей России и уже охватила большинство интернет-пользователей даже в малых городах и небольших населенных пунктах

Мегаполисы, средние города и малые населенные пункты

Онлайн-экономика растет по всей стране – от Москвы до самых окраин, однако этот рост неравномерен. Различия и сходства мегаполисов, средних городов и малых населенных пунктов в развитии онлайн-торговли – главный фокус исследования 2018 года.

Исходя из ответов респондентов на вопросы анкеты было выделено три сегмента аудитории, максимально непохожих по своему поведению в онлайне:

1. города-миллионники – Москва, Санкт-Петербург и еще 15 городов с населением около 1 млн. и более, включая Краснодар и Саратов (в среднем доход на семью – 50 тыс. рублей в месяц, стаж пользования интернетом – 10 лет);
2. средние города – с населением от 100 до 750 тыс. жителей, кроме городов Московской и Ленинградской областей (36 тыс. рублей в месяц, 9 лет онлайн-стажа);
3. остальная Россия – населенные пункты менее чем с 100 тыс. жителей, кроме Московской и Ленинградской областей (28 тыс. рублей на семью, 7 лет онлайн-стажа).

Рост рынка в цифрах

По результатам опроса 2018 г. более половины российских интернет-пользователей хотя бы раз за последние 12 месяцев покупали в интернете товары (65%), оплачивали в онлайне товары и услуги (55%), использовали денежные онлайн-переводы (54%).

Онлайн-покупки становятся все более разнообразными и по типам площадок, на которых они совершаются, и по географии продавцов. Это не только заказы в обычных интернет-магазинах (54% опрошенных), но и покупки через маркетплейсы (например, eBay) (17%), сервисы объявлений (21%), социальные сети (11%). 40% опрошенных совершали онлайн-покупки за пределами классических интернет-магазинов хотя бы раз за последний год.

Быстро растет доля тех, кто покупает и в России, и за рубежом: с 12% до 19% от всех опрошенных за год. При этом остается стабильным количество покупающих только в российских интернет-магазинах (20% в 2017 г., 21% в 2018 г.) или только в зарубежных интернет-магазинах (13% в 2017 г., 15% в 2018 г.).

Рост онлайн-коммерции – прежде всего в малых населенных пунктах

Проникновение онлайн-торговли увеличивается быстрее всего среди интернет-пользователей из малых городов, поселков и сел: за последний год доля онлайн-покупателей в крупных и средних городах выросла на 7 процентных пунктов, а в остальной России – сразу на 9 процентных пунктов. Отставание небольших населенных пунктов от крупнейших городов страны по доле онлайн-покупателей в интернет-аудитории составляет всего 2 года.

Одежда и автозапчасти – географически самые универсальные категории, которые пользуются спросом по всей стране. Наибольшие разрывы – в категории электроники и техники, где покупки через интернет совершали 56% от всех онлайн-покупателей из городов-миллионников и только 40% в других регионах России, и в категории «продукты питания»: в крупных городах в эту категорию уже «пришли» 16% всех онлайн-покупателей, а в небольших – всего 4%.

Выбор в пользу онлайн-шоппинга

Главный стимул, побуждающий россиян выбирать онлайн-шоппинг, – удобство поиска и сравнения товаров. За ним следуют низкие цены и возможность сэкономить, а также экономия времени (и это единственный фактор, значимость которого заметно выросла за год – с 15% до 18%). Что интересно, распределение ответов жителей мегаполисов, средних городов и малых населенных пунктов одинаковое – по всей России онлайн-шоппинг выбирают по одним и тем же причинам.

Бесплатная доставка – лучший драйвер конверсии

72% покупателей отметили, что за последние три месяца у них были случаи, когда они «собирались сделать покупку в интернете, но в итоге не сделали заказ». Самая популярная категория, на которую в сумме приходится 37% всех отказов от размещения заказа, – это причины, связанные с самим покупателем: например, передумал и решил, что обойдется без покупки, или в тот момент не было денег на эту покупку, или покупатель решил купить этот или похожий товар в обычном магазине.

Остальные 63% отказов от размещения заказа связаны или с товаром (28%), или с магазином (24%), или – существенно реже – с сайтом (11%). Самые значимые причины отказа из-за товара – это плохие отзывы о товаре или появившееся после более детального изучения товара понимание, что он не подходит по своим характеристикам. Основные претензии к магазину, из-за которых отказываются от размещения заказа, – это или стоимость, или сроки доставки.

Респондентам задавался и обратный вопрос: что может повлиять на их решение в пользу покупки, когда они раздумывают – делать заказ в интернет-магазине или нет. На первом месте – наличие бесплатной доставки, его указали 59% опрошенных. На втором месте – хорошие и честные отзывы, эту причину выбрало чуть больше половины, 51%. На третьем месте с 35% –  скидка в 5% за онлайн-предоплату, притом на такое предложение опрошенные реагируют лучше, чем на предложение скидки в 15% за «просто так» (которое выбрали только 29%).

Отказ от наличности – миф или реальность?

Каждый седьмой онлайн-пользователь (14%) заявил, что уже вообще не использует или почти не использует наличные (рост доли таких ответов – в 1,5 раза за год). Безналичные способы оплаты набирают популярность даже в малых населенных пунктах – там в среднем 51% средств на текущие расходы приходится на безналичные форматы (а в мегаполисах – 58%).

В мегаполисах всего на 8 процентных пунктов больше доля людей, отправляющих онлайн-переводы, но при этом в два раза больше доля тех, кто делает это каждую неделю. С помощью онлайн-переводов жители городов-миллионников делают подарки, благотворительные взносы, дают деньги в долг. А за пределами больших и средних городов онлайн-переводы – это в первую очередь разовые отправки денег родственникам.

Использование интернета для заработка также типичнее для мегаполисов – 16% опрошенных предлагали или оказывали услуги через интернет. Даже в небольших городах таких 13% – а вот доля онлайн-продавцов товаров в них в 2 раза ниже, чем в больших городах.

Страхи онлайн-платежей все ещё велики, но абстрактны

Вне больших городов страхи, связанные с онлайн-платежами, все еще сильно выражены, при этом конкретных оснований они под собой не имеют: велико общее ощущение рискованности платежей (33% в больших городах, при этом 41% в средних и 38% в малых), но слабы конкретные опасения, например, долгого или трудного возврата денег (15% в средних городах, 16% в малых).

«Наш опыт общения с онлайн-покупателями по всему миру показывает, что те из них, кто хотя бы раз осуществляли возврат денег за покупку, в будущем чувствуют себя намного спокойнее и увереннее в подобных ситуациях, – отмечает Ольга Лоншакова, директор по развитию бизнеса PayPal. – Как показывает наше исследование, почти половина опрошенных (47%), имеющих опыт возврата платежей, знают, что в случае проблем деньги за предоплату можно вернуть быстро. Мы верим, что развитие рынка ecommerce в России во многом зависит от роста доверия россиян к покупкам и платежам онлайн, и для нас важно предлагать удобный и безопасный возврат платежей для наших пользователей».

«Накопление россиянами опыта – опыта пользования интернетом, опыта онлайн-покупок, опыта безналичных платежей, опыта продаж через интернет – является основным источником роста онлайн-экономики, – подчеркивает Борис Овчинников, партнер компании Data Insight. – Чем дольше и разнообразнее человек пользуется интернетом, тем больше вероятность того, что он будет через интернет заказывать товары или совершать платежи и переводы. Уже сейчас даже в небольших населенных пунктах немало опытных интернет-пользователей, и именно благодаря их активности в сети мы видим те достаточно высокие показатели проникновения онлайн-экономики за пределами больших и средних городов, которые продемонстрировало наше совместное исследование. Дальнейшее накопление онлайн-опыта жителями малых городов, поселков и сел гарантирует рост онлайн-покупок и онлайн-платежей и постепенное сокращение их отставания в онлайне от крупных городов».