Как мониторинг СМИ позволил бизнесу увидеть эффект от PR

В ходе pr-кампании «Промобота» в режиме реального времени осуществлялся мониторинг и анализ российских и зарубежных СМИ. Благодаря полученным данным удалось увидеть, какие результаты принесли проведенные коммуникации, как увеличивалось количество упоминаний бренда, как расширялась география медиаприсутствия и как проделанная работа отразилась на бизнес-показателях компании.

Робот-путешественник

Пермская компания «Промобот», на то время еще малоизвестная, готовилась к запуску продаж в широкие массы первых абсолютно автономных сервисных роботов авторской конструкции, обладающих милым внешним видом и очень простыми в эксплуатации. Пиарщики поставили перед собой задачу максимально быстро и интересно рассказать массовой аудитории о человекоподобных роботах, главная фишка которых – общение с людьми. До сих пор остается в секрете был ли это разработанный план или же пиарщики вовремя среагировали на ситуацию, но в любом случае это принесло успех PR-кампании, благодаря многочисленным публикациям в СМИ.

Стратегия

Основой коммуникационной стратегии стала работа с информационными агентствами и прессой. Далее – с тематическими и деловыми изданиями (инновации, робототехника, технологии, ИИ). В приоритете были новостные публикации, хотя также встречались форматы интервью и авторские аналитические материалы. Стоит отметить, что любые новости про необычного робота из Перми были бы интересны сами по себе, так как тема высокотехнологичных отечественных стартапов достаточно популярна сейчас у российских тематических СМИ.

Коммуникационная стратегия основывалась на трансляции нескольких ключевых сообщений: Promobot – это живой робот с характером, компания «Промобот» постоянно совершенствует и развивает продукт с технологической точки зрения, роботы компании – не просто машины, это говорящая идея и ценность.

Летом 2016 года в российских СМИ появилась новость о том, что в Перми с испытательного полигона сбежал робот IR77, обладающий искусственным интеллектом. И уже через несколько дней новость покорила мировые таблоиды, среди которых Daily Mail, чем и принесло компании мировую известность.

Реализация

Как рассказывают пиарщики, сам побег был действительно не запланированным и стал одним из интересных случаев на полигоне, о котором решили рассказать в рамках PR-кампании. Так, во время отработки автоматических маневров на испытательной площадке, у робота IR77 некорректно сработали навигационные алгоритмы. Ворота испытательной площадки в этот день почему-то были открыты. Не встречая препятствий, машина выкатилась на дорогу, где у нее сели батарейки, отвечающие за ходовую часть. Это могло случиться даже с роботом-пылесосом, с технической точки зрения ничего удивительного в этом нет. Но, увидев в происшествии хорошую возможность получить несколько шуточных публикаций, команда пиарщиков оформила и разослала сообщение о побеге робота по небольшой базе местных, региональных и специализированных федеральных СМИ. После рассылки шуточного релиза о том, что у российской компании-производителя сбежал робот, отреагировали исключительно региональные СМИ, что и ожидалось.

Позднее выяснилось, что эта рассылка принесла неожиданный результат. Мониторинг и анализ инфоповода в СМИ помог выстроить цепочку распространения сообщения следующим образом: сначала пресс-релиз о побеге опубликовала местная пресса и интернет-СМИ, поскольку инцидент носил сугубо локальный характер.

Однако в течение дня новость попала в ленту агентства «Интерфакс», по всей видимости, из-за курьезности случившегося. Далее новость осветили федеральные СМИ, а спустя сутки сообщение о побеге дошло до Daily Mail через телеканал Russia Today. Именно после публикации в Daily Mail было зафиксировано начало масштабных обсуждений инцидента.

По просьбе PR-команды BOOM Communications, которая занималась реализацией этого проекта, Ex Libris провело исследование инфополя компании «Промобот» с момента побега IR77.

Методология

Объектами мониторинга и анализа стали 11 000 российских и более 30 000 зарубежных СМИ. Суть исследования заключалась в том, чтобы определить характер и масштабы отклика в медиа и общий охват инфоповода в СМИ и соцсетях, проанализировать настроения, в контексте которых упоминался Промобот.

Командой Ex Libris был проведен тщательный анализ  key messages, которые транслировали СМИ, упоминая «Промобота»: важно было определить тональность этих упоминаний, чтобы понять, не смогут ли они наоборот навредить репутации.

Исходящая активность (Outputs) в рамках PR-кампании была практически полностью построена на работе с Earned и Shared Media — весь массив публикаций с упоминанием «Промобота» попал в СМИ своим ходом и совершенно бесплатно.

В качестве количественных показателей для анализа Outputs специалисты выбрали Media Outreach, упоминания компании и её продуктов, роли этих упоминаний и степень сфокусированности на бренде в текстах и сюжетах. Также учитывали типы и виды СМИ, распространяющие публикации с упоминанием клиента, а также Geographical Coverage и рейтинги активности источников.

Качественные показатели для анализа Outputs:

- Эмоциональный тон и позиционирование;

- Жанры публикаций с упоминаниями;

Perfectness Rate (PRt) — интегральная модель оценки качества медиаприсутствия и приближённости материалов к идеалу. У каждого из коэффициентов настраиваемый вес. Финальное значение самого индекса варьируется от −1 до 1 при оценке конкретного материала;

PRt = коэффициент влиятельности источника × коэффициент заметности × коэффициент тональности × коэф-т1(вес) + коэффициент спикерской активности × коэф-т2(вес) + коэффициенты активности сторонних спикеров × коэф-т3(вес);

Media Favorability index (MFI) — показатель качества медиаполя. Рассчитывается на основании тональности и количества упоминаний;

Формула: ((A − B) / C) × 10, где А — количество позитивных публикаций, B — количество негативных публикаций, С — общее число публикаций. Индекс находится в пределах от −10 до 10.

Измерения

Тональность сообщений

С помощью мониторинга и анализа СМИ удалось выяснить, что общее число сообщений с упоминаниями бренда в российских и зарубежных СМИ после побега робота (Media Presence) составило 3380 сообщений, а совокупное число потенциальных контактов аудитории с упоминаниями компании (Media Outreach) — 1 151 000 000 контактов.

Взвешенный Media Outreach без учета дублирования аудиторий — 314 миллионов контактов.

При небольшом бюджете на всю кампанию стоимость тысячи благоприятных контактов (CPM) составила всего 1,59 цента.

Анализ жанрового своеобразия инфополя показал, что робот IR77 прославился за счёт упоминаний в разделах и рубриках громких новостей, сенсаций и необычных происшествий. Такими были 86% всех публикаций с упоминанием Промобота. В 96% публикаций свободолюбивый робот был главным героем сюжета.

Акцент PR-кампании в шуточное и позитивное русло, несмотря на высокотехнологичную тематику, оказался весьма эффективным. Media Favorability Index (от −10 до 10) в случае с «Промоботом» составил 0,5: 95% публикаций носили нейтральный характер, 4,9% — позитивный, и лишь 0,1% — негативный.

География упоминаний

Если взглянуть на географию упоминаний, то можно сделать вывод, что американские СМИ проявили к инциденту наибольшее внимание. Вероятно причина в том, что русские курьёзы для них всегда повод посмеяться над нашей страной. При этом отечественные медиа на сам побег отреагировали довольно слабо и начали у нем писать лишь после волны популярности события на мировых таблоидах.

Как всё это отразилось на продажах:

• Со старта PR-кампании вышло 3380 материалов с упоминанием бренда, из которых 1628 зарубежные, а 1752 российские СМИ;
• Совокупное число потенциальных контактов аудитории с упоминаниями компании (Media Outreach) – 1 151 000 000 контактов (взвешенный Media Outreach без учета дублирования аудиторий – 314 миллионов контактов).

Результат:

• Стоимость тысячи благоприятных контактов (CPM) составила всего 1,59 цента;
• Анализ инфополя показал, что IR77 прославился за счёт упоминаний в разделах и рубриках громких новостей и сенсаций («Курьезы», «Weird», «Чрезвычайное Происшествие» и т.д.) – 86% от всех публикаций с упоминанием робота. В 96% публикаций свободолюбивый робот был центром сюжета, главным героем;
• Шуточная подача информационного повода очень позитивно отразилась на репутации – 95% публикаций носили нейтральный характер, 4,9% публикаций были позитивными и лишь 0,1% сообщений носили негативный характер.

Влияние на бизнес

До инцидента компания «Промобот» занималась маркетингом самостоятельно и использовала возможности российских институтов развития (РВК, фонд «Сколково») и Московского технологического института для участия в российских и международных выставках и продвижения роботов целевым B2B-клиентам. Что касается взрывного расширения географии присутствия и выхода компании на новые рынки, то подавляющее большинство покупателей узнали о существовании «Промобота» из материалов в местных СМИ. Своевременное реагирование PR-команды на инцидент, использование инструментов анализа и мониторинга СМИ во время реализации кампании помогло добиться таких высоких результатов:

У компании появились новые дилеры в Великобритании, которые на волне популярности «Промобота» у британской аудитории купили сразу пять роботов (большая партия для молодой компании, поскольку цена робота начинается примерно от 500 тысяч рублей);

Среднемесячное число заказов с начала 2014 (старт производства роботов) по май 2016 (до дня побега IR77) – 3,7 шт.  Среднемесячное число заказов с июня 2016 (история о побеге получила известность) по середину февраля 2017 года – 27,77 шт. В итоге, рост уровня продаж в 7,5 раз;

Сразу после массовой огласки побега компания «Промобот» получила более 300 заявок на участие в презентации новой версии робота, которая состоялась 26 и 27 октября 2016 года в Москве;

Благодаря широкой известности робота крупные компании проявили интерес к проекту и решили в него инвестировать: «Сбербанк», «ВымпелКом», государственные корпорации. В частности, 150 миллионов рублей инвестировали в проект от ФРИИ (Фонд развития интернет-инициатив), еще столько же – планируемые инвестиции от «Сбербанка».

“Кейс является очень показательным с точки зрения бизнес-эффективности в сегменте B2B. Шумиха в СМИ помогла решить задачи, стоящие перед потенциальными заказчиками из B2C-сегмента – компаниями, нуждающимися в услугах роботизированных промоутеров. Эта гипотеза нашла подтверждение в клиентских отзывах о том, что дилерам и компаниям-покупателям стало гораздо проще сдавать машины в аренду, поскольку люди узнают робота, которого видели в новостях. С уверенностью можно сказать, что узнаваемость IR77 среди обычных людей из России, Европы, Юго-Восточной Азии, Северной и Южной Америки помогло компаниям-заказчикам сделать выбор в пользу компании «Промобот»”  – отмечает, Евгений Ларионов, CEO агентства Ex Libris.