В Москве прошел форум Future Business: Customer Day 2017

Сочетание различных форматов позволило участникам максимально глубоко погрузиться в тематику события: 36 кейсов и аналитических докладов, 2 воркшопа по нейромаркетингу и программам лояльности, TechShow – знакомство технологическими новинками, оффлайн и онлайн нетворкинг, интервью с экспертами, которые каждый день меняют мир и не боятся меняться сами.

Одними из ключевых тем Customer Day стали управление клиентским опытом, персонализация коммуникаций, глубокая аналитика данных и вовлечение потребителей в коммуникации с брендом.

По мнению Анастасии Баулиной, Руководителя направления стратегических программ для ритейла Nielsen Россия, ретейлеры, бренды конкурируют сегодня уже не продуктами, и даже не сервисом, а предложенным покупательским опытом. И здесь разумно говорить о новом поколении покупателей – connected shoppers, т.е. аудитории, не выпускающей из рук смартфоны ни дома, ни в магазине.

Марина Безуглова, Генеральный директор GFK Rus, отметила, что экономика опыта приводит к тому, что мы должны привносить новые KPI. Так для оценки UX можно использовать показатель Customer Effort Score. Для оценки эмоционально заряженного опыта подойдет Emotional Imprint – разница между позитивным и негативным опытом. Именно эмоциональный опыт является наиболее ценным для клиента. Поэтому так важно создавать незабываемый положительный опыт в каждой точке контакта.

В своем выступлении Галина Ящук, Директор по маркетингу Азбуки Вкуса, сделал акцент на том, что для каждого клиента должно быть персональное предложение и задача маркетологов сделать процесс подготовки этих предложений максимально эффективными за счет использования машинного обучения, новых ИТ-технологий, которые позволили бы подбирать эти предложения автоматически.

Виктор Крылов, Директор в России и СНГ Exponea Marketing Cloud, считает, что на рынке появляется довольно большое количество инструментов для персонализированных коммуникаций с клиентами и нужно успевать следить за ними и пробовать новые. При этом необходимо видеть общую картинку коммуникаций и оценивать их влияние друг на друга, чтобы избегать каннибализации каналов. В этом могут помочь инструменты оркестрации.

Как интернет вещей в ритейле позволяет улучшить клиентский опыт за счет более персонифицированных коммуникаций участникам Форума рассказал Янис Мариас, Старший партнёр MPASS. Потребитель может получать информацию об интересных ему продуктах, специальные предложения на эти товары, вовлекаться в коммуникацию с брендом. Компания же получает дополнительный массив персонифицированных данных о клиентах с огромного количества датчиков и сенсоров, на основе которых может делать аналитику продуктовой линейки, коммуникаций, мерчандайзинга и т.д.

Роман Стятюгин, директор по развитию бизнеса направления Predictive Analytic Solutions Mail.Ru Group, подчеркнул, что в цифровом бизнесе решения могут опираться только на данные. А когда есть большое количество данных, подходы, связанные с прогнозом, предиктивной аналитикой и машинным обучением, очень помогают.

Эдуард Остроброд, Вице-президент SELA, поделился первыми успехами от внедрения программы лояльности с виртуальными картами, а также провел бета-тест телеграмм бота для привлечения новых клиентов с участниками сессии. Сегментация клиентов и использование цифровых каналов позволили оптимизировать расходы на вовлечение клиентов в коммуникацию и повысить продажи.

Сергей Марин, Основатель и директор Школы Данных и Студии Данных, высказал мнение, что программатик становится одним из каналов целевого маркетинга. Можно интегрировать данные о клиентах в протокол программатика. То есть вы по факту можете сделать его автоматическим каналом, куда просто будут падать офферы, оптимизироваться с точки зрения закупок и показываться во вне.

Александр Бородкин, Вице-президент ВТБ24, заметил, что, если в вашей базе клиентов или еще где-либо вы находите некоторые ядра, людей, которые активно формируют общественное мнение, то с этими ядрами надо работать. Если вы нашли блогера в своей базе, ему можно просто в одностороннем порядке «повесить галочку» и улучшать условия. Это обычный клиент, у которого есть некоторая база последователей, который влияет на общественное мнение. Найти его в своей базе – это святое. После этого его нужно постоянно обслуживать так, чтобы он всегда писал о вас только хорошо.

Подводя итог выступления и форума, Майкл Ракмэн, Главный директор по трансформации Альфа-банка, сделал вывод, что Customer Journey, который мы строим, вообще не имеет продукта. Это серия контактов с клиентами, чтобы понимать их потребности, желания, цели и мечты. Это цикличный подход, где в зависимости от сегмента клиента нам приходится обновлять эту информацию раз в полгода, год и т.д. Это дает возможность понимать, каких целей хочет добиться клиент, и как продукты компании могут помочь ему на пути к мечте.

Спикерами конференции также стали представители компаний Berner&Stafford, DMGlobal, ESET Russia & CIS, EY, Forrester Research, IBM, KupiVIP.ru, Ozon.ru, Schneider Electric, ShiawasedoTele2, The Walt Disney Company Russia & CIS, Uvenco company, Wanta Group, WNM.Digital, YUM Brands Russia (KFC), Бонус-эдвайзер, Битрикс24, ИЛЬ ДЕ БОТЭ- Sephora, Институт бизнес-аналитики, Леруа Мерлен Восток, М.Видео, НИУ ВШЭ, Ригла, Тинькофф Банк, Центр финансовых технологий, Ценципер, и ряд независимых экспертов