7 из 10 банковских клиентов откликались на дополнительные предложения

В первую очередь банки предлагают своим клиентам новые кредитные карты (41%), кредиты (19%) или рефинансирование (11%), новые дебетовые карты с бонусами (16%) и депозиты (16%). При этом именно два последних варианта выглядят наиболее привлекательными: в новых дебетовых картах с бонусами заинтересованы 54% респондентов, а в депозитах – 27%. В то же время предложения о кредитах, которые для банков являются наиболее выгодными, срабатывают хуже: предложения о самих кредитах интересны 11% опрошенных, а об их рефинансировании и новых кредитных картах – выделили по 16% респондентов.

Предлагая клиентам дополнительные продукты, банки используют множество каналов для информирования. 61% респондентов сообщили, что получали предложения в формате звонка по телефону, 54% – в виде SMS¬-рассылки, 38% – уведомлением в мобильном приложении, а 32% – при визите в офис. Ещё задействуются такие каналы, как личный кабинет в онлайн-банке (18%), email-рассылка (18%), банкомат (9%) и онлайн-чат клиентской поддержки (9%). Актуальным каналом коммуникации остаются отделения банков: 68% опрошенных сообщили, что получали предложения при личном визите. Вместе с тем большой проблемой остается тот факт, что банки до сих пор подключают дополнительные услуги и опции без ведома клиентов: 32% респондентов сообщили, что сталкивались с тем, что банки подключали новые дополнительные услуги, не спросив согласия.

По результатам опроса, отклик на дополнительное предложение наиболее вероятен в двух ситуациях: если предложение кажется клиенту выгодным (40%) или своевременным, то есть если человек и сам планировал нечто подобное (38%). Важным влияющим фактором являются рекомендации: 20% респондентов соглашаются на предложения банков по чьему-либо совету. Также в числе поводов откликнуться на предложение фигурируют спонтанное желание (14%) и желание попробовать что-нибудь новое (12%).

Отказ, как правило, вызван тем, что банк не знает или не учитывает интересы клиента. 68% респондентов отклоняли предложения по той простой причине, что они были им неинтересны, а еще 36% так поступили, поскольку им показалось, что банк просто хочет за счет них заработать. Кроме того, исследование показывает, что клиенты сравнивают предложения разных банков и выбирают наиболее выгодные: 20% отвечали отказом, поскольку в других финансовых организациях им предлагали более привлекательные условия.

Излишняя частота коммуникаций воспринимается как назойливость и тоже снижает вероятность отклика: эту причину указали в своих ответах 32% участников опроса. Банки это понимают и учитывают: только 16% респондентов отметили, что получают предложения по меньшей мере раз в неделю. Как правило же, дополнительные предложения рассылаются 1 – 3 раза в месяц (41%) или реже (39%). 4% респондентов сообщили, что вообще не получают никаких дополнительных предложений.

Эти результаты говорят о том, что банкам необходимо знать предпочтения, ожидания и платежное поведение каждого клиента, обладать максимально полной информацией и уметь находить в ней закономерности. Учитывая миллионные клиентские пулы ведущих российских банков, это возможно только при использовании современных инструментов – углубленной аналитики, клиентской аналитики, систем автоматизации целевого маркетинга. 45% респондентов считают, что их банки, скорее всего, используют такие решения, а еще 18% твердо в этом уверены. Также 18% полагают, что в их банках аналитическими CRM-инструментами, скорее всего, не пользуются, а 19% утверждают, что если и пользуются, то неэффективно.

«Выстроить результативные таргетированные коммуникации с клиентами – это серьезная многоэтапная работа, особенно когда клиентов сотни тысяч или даже миллионы, источников данных – сотни, возможных предложений – тоже сотни и каналов коммуникации – десятки. Опрос показывает, что банки проделали большой путь в части автоматизации и упорядочивания коммуникаций, но еще остается много работы в части изучения клиентов. Есть неохваченные сегменты, не хватает понимания поведения и потребностей клиентов, есть недостатки в самих стратегиях кросс-продаж. Но это все решаемо. Современные инструменты клиентской аналитики позволяют эффективно справляться с такими вызовами», - комментирует Максим Цуканов, руководитель направления CRM и клиентской аналитики SAS Россия/СНГ.

Совместное исследование SAS и Национального Банковского Журнала проводилось в форме онлайн-опроса в декабре 2019 года и включало две группы вопросов – о бонусных программах и о дополнительных продуктовых предложениях. Итоги в части предлагаемых банками бонусов были подведены в январе 2020 года, в части дополнительных предложений – в феврале 2020 года. Более 57% респондентов, принявших участие в исследовании, одновременно пользуются услугами двух банков, около 23% – трех и более, и только 20% являются клиентами одного банка. Подавляющее большинство участников опроса моложе 45 лет (30% младше 25 лет, 38% – от 25 до 34 лет, 23% – от 35 до 44 лет).