Как ритейлерам планировать товародвижение в условиях отсутствия исторических данных и какие сценарии по управлению лояльностью клиентов нужны на нестабильном рынке ритейла и FMCG?

По мнению экспертов, со снижением потребительской способности, вызванным текущими событиями, мы столкнемся спустя некоторое время. Тем не менее, уже сейчас ритейлеры фиксируют изменения покупательского поведения и клиентского опыта. Например, согласно опросам, четыре из десяти респондентов готовы сменить магазин в целях поиска более выгодного предложения. Поиск скидок и специальных предложений сейчас является одной из доминирующих стратегий экономии среди потребителей, и доля продаж со скидками вернулась к росту к началу мая. Это обусловлено снижением реальных доходов покупателей, которое по итогам 2022-го достигнет не менее 10%.

Для того, чтобы независимо от ситуации на рынке сохранить эффективное управление торговой точкой, оптимизировать расходы, укреплять отношения с клиентами и влиять на бизнес- и производственные процессы, ритейлеры стараются улучшать процессы прогнозирования и планирования спроса, а также управление лояльностью потребителей. Несмотря на турбулентность рынка и уход западных вендоров, надежные системы аналитики, в том числе для оперативного и среднесрочного планирования, а также решения для ведения эффективных маркетинговых кампаний остаются актуальными для ритейла, которому как никогда требуется точность и высокая продуктивность процессов для повышения прибыльности и улучшения обслуживания клиентов.

К такому выводу пришли участники круглых столов «Прогнозирование в товародвижении 2022: что делать, когда исторические данные не работают?» и «Экосистема российских платформ для управления маркетингом и лояльностью: риски и преимущества», которые прошли в рамках Демо Дня 6 июля в Москве. Спикерами дискуссий выступили представители компаний «Татспиртпром», GoodsForecast, Rubbles, KonnektU и КРОК и др.

По словам участников круглого стола, применение систем аналитики поможет компаниям выйти из кризисной ситуации и к моменту стабилизации подойти подготовленными во всех отношениях. Несмотря на ограничения на мировых рынках, существующим товаропотоком нужно управлять. И если на всплески, связанные с изменениями конъюнктуры рынка, нужно реагировать вручную, и это вполне разумно, то базовые процессы должны контролироваться надежными системами аналитики. В таком случае к моменту, когда ситуация на рынке выровняется, ритейлеры будут готовы к управлению производством и продажами на прежнем или более высоком уровне.

Уход западных вендоров, решения которых помогали управлять клиентскими данными, также повлиял на маркетинг торговых сетей, который столкнулся с необходимостью управления кризисным потребительским поведением, и, в то же время, с ограничениями в каналах коммуникации.

В такой ситуации есть разные сценарии для маркетинговых команд ритейлеров: переходить на ручное управление, внедрять новые решения, доступные на рынке и заново строить бизнес-процессы, или совместно с ИТ-партнерами проанализировать свой маркетинговый стек и определить свой уникальный оптимальный комплекс решений. Каждый из этих сценариев подразумевает свой бюджет, свои риски, свои ограничения. Эксперты обсудили плюсы и минусы данных сценариев, разобрали пул вендоров, которые сейчас составляют экосистему решений для управления маркетинговыми кампаниями, а также обсудили наиболее успешные кейсы по работе с клиентскими данными в ритейле.

На круглом столе по управлению маркетингом и лояльностью российская компания KonnectU, которая занимается автоматизацией маркетинга в том числе в FMCG и ритейле, поделилась кейсом по персонализации сайта на основе пользовательских данных, реализованный для крупнейшей строительной компании ФСК. Главной целью проекта было увеличение объема «качественных сегментов» для таргетинга, и, как следствие, повышение качественного трафика на сайт застройщика. Решение KonnectU включало в себя интеграцию на главной странице сайта блока на базе платформы Vinstant.pro для адаптации контента под поведение каждого посетителя. В результате внедрения проекта застройщик получил более 100 «качественных сегментов» для таргетинга на основе машинного обучения. Доходы от таргетинга на «качественные сегменты» в 2,5 раза превысили непосредственно затраты на таргетинг, постепенный рост продаж достиг 8%, а конверсия увеличилась на 16%.

Еще один кейс представила компания Rubbles, которая специализируется на оптимизации бизнес-процессов на основе анализа данных и искусственного интеллекта, поделилась кейсом, который был реализован для онлайн гипермаркета «Утконос». Используя собственные разработки, российские ИТ-специалисты внедрили систему товарных «умных» рекомендаций, которая позволяет увеличивать выручку от клиентов за счёт персональных скидок, индивидуальных товарных рекомендаций, персонализации поиска и других инструментов повышения лояльности. По итогам проекта для «Утконоса» конверсия из поиска в корзину выросла на 5,1%, прирост ARPU на 1 клиента онлайн магазина составил 4,8%.

Для этого Rubbles была разработана модель ранжирования товаров в выдаче для каждого запроса и выводимого товара в зависимости от истории поведения пользователя на сайте и его покупок (использовались следующие данные: онлайн и офлайн-чеки, пользовательские логированные действия, база товаров). Были сформированы персональные рекомендации для расширения корзины пользователя, а также выработан алгоритм персонализации выдачи в зависимости от прошлого поведения пользователей.

По мнению директора по развитию бизнеса КРОК в ритейле Дмитрия Смирнова, в условиях ухода с российского рынка крупных вендоров бизнесу нужно действовать проактивно, подбирать альтернативные решения из пула российских разработчиков, имеющих схожий функционал с теми решениями, которые использовались ранее. Такой подход позволит ритейлерам сохранить высокий уровень управления бизнесом сегодня и в будущем.